paragraf

Jack Trout ve Al Ries

Jack Trout ve Al Ries’ın 1993 yılında yazdıkları ve pazarlama dehalarından sürekli şahit olduğumuz üzere zamanın ötesindeki bilgilerden oluşan başlıkları derledik. Mediacat Yayınevi’nden çıkan kitabın kapağı “Rakiplerim inşallah bu kitabı okumaz!” diyeceksiniz’ diye çevrilmiştir.

Birçok alanda olduğu gibi, pazarlamada da eski bilgeliklerden yararlanmak her zaman iyidir. Bu adımları işletmenize uygulamaya çalışın. Kısaca açıklayarak tüm başlıklara değineceğiz.

• 1- Liderlik Kuralı: İlk olmak, üstün olmaktan iyidir!
• Herkes ilkleri hatırlar. Alanınızda en iyi olmaktan çok, sektörde bir açık olun ve bunu tamamlayan ilk işletme olur. İnsanlar ilkleri sever ve hep hatırlarlar.
• 2- Kategori Kuralı:
• İşletmenizi çok net olarak kategorize edin. Mevcut kategoride ilk sırayı kapamadıysanız, yeni bir kategori yaratın.
• 3- Zihin Kuralı:
• Pazarlama ürün değil bir algı savaşıdır. Ürün ya da hizmetinizden daha önemli olan, zihinlerde nasıl yer ettiğinizdir. “Zihinlere ilk girmek, piyasalarda ilk olmaktan iyidir.”
• 4- Algı Kuralı:
• Tüketimde mutlak doğru veya hakikat yok. En iyi ürün ya da nesnel bir gerçeklik de yok. Gerçek olan müşterinin algısıdır.
• 5- Odak Kuralı:
• Pazarlamada markalaşma, tüketici zihnine sürekli işlenen tek bir mesaj ile oluşur. Tek bir kelime, bir işletme için muhteşem bir başarıdır. Volvo için “Güvenlik”, Coca Cola için “Mutluluk” zihinlere kazınmıştır.
• 6- Teklik Kuralı:
• Bir kelime bulun ve sürekli bahsedin. Ve dikkat edin, bulduğunuz kelime rakibinizin olmasın! Sizi farklılaştıran noktayı ayırt edin ve reklamlarınızda bunu sürekli söyleyin.
• 7- Merdiven Kuralı:
• Amaç elbette en üst basamakta yer almak. Fakat merdivenin neresinde olduğunuzu bilmeli ve pazarlamanızı ona göre yapmalısınız. Lider değilseniz, dezavantajları avantaja çevirmeye çalışın. Avis’in “Biliyoruz, biz en iyisi değiliz, bu yüzden bizde asla sıra beklemezsiniz ve sizi memnun etmek için çok çalışırız.” reklamındaki gibi…
• 8- İkilik Kuralı:
• İnsan beyni ikiliklerden epey hoşlanır. Ve bu iki zıt köşe mantığı, markalar için de aynıdır. Düşünün: Canon ve Nikon, McDonalds ve Burger King, Coca Cola ve Pepsi… Sektörünüzde ilk ikiye girmeye çalışın.
• 9- Zıtlık Kuralı:
• Eğer birincilik çoktan kapıldıysa ve tahtta çok sağlam duruyorsa, ikinci olmak için stratejinizi lidere göre belirlemeniz gerekir. Pazarda neyi eksik veya yanlış yapıyorlar? Açıklarını bulun ve saldırın!
• 10- Bölünme Kuralı:
• Tüm markalar büyüdükçe, hizmetlerini daha da özelleştirirler. Otomobil sektörü kısa bir zamana kadar çok seçenek sunmuyordu. Şimdi lüks, uygun fiyatlı, büyük-küçük, spor ya da arazi araçları mevcut. Ürün ve hizmetler her zamana bölünürler.
• 11- Perspektif Kuralı:
• Pazarlama faaliyetlerinizde geniş açıdan bakın ve günü kurtarmaya çalışmayın! Biliyoruz, fiyatları düşürüp hemen daha fazla satmak istiyorsunuz ama, bu hizmet ya da ürününüz için haksızlık değil mi? Ve bu fiyatlara alışan müşterilerinizi artan fiyatlara ikna etmeniz çok daha zor olmayacak mı?
• 12- Genişlemeler Kuralı:
• Pazarda büyüyen markalar dallanıp budaklanma açgözlülüğüne mahkumdur! Pandeminin ilk zamanlarında market alışverişine kalkışan Pierre Cardin’i düşünün. Pazar payları ve isimleri çok büyümüş ve sadık bir kitle yaratmışken, daha çok para ve bilinirlik için alakasız alanlara açılmak markalara zarar verir. (Genelde!)
• 13- Fedakarlık Kuralı:
• Bir alanda başarılı olmak için bir şeylerden vazgeçmeniz gerekir. Eğer bir şampuan çıkaracaksanız, “Herkes için” yazamazsınız! “Çocuklara Özel, Kepekli Saçlar İçin, Boyalı Saçlara” gibi, spesifik hedefler seçmeniz gerekir. Hedef kitlenizi daraltın, uzmanlığınızı belirtin ve güven sağlayın.
• 14- Nitelik Kuralı:
• İşletmeniz için bir kelime bulun. Bu kelime bir sıfat olsun ve pazarınızda henüz hiç kimse tarafından kullanılıyor olmasın. Bir “en” olun. En güçlü, en hızlı, en uygun… Ve elbette bundan sürekli bahsedin.
• 15- Samimiyet Kuralı:
• Artık kimse kendisini sürekli öven markalara güvenmiyor. Pazarlamada samimiyet moda! Zayıf yanlarınızı kabullenin ve bunlardan bahsedin. İnsani, yani gerçekçi bir şekilde mükemmel olmadığınızı kabul edin. Bir Listerine reklamı “Günde 2 defa katlanmak zorunda olduğunuz tat!” der!
• 16- Tekillik Kuralı:
• Kullanabileceğiniz her şeyi kullanmayın. İyi olmadığınız bir konuda üstelemeyin, onun yolunuzdan çekilmesine izin verin. Deneyin fakat nerede bırakmanız gerektiğinin farkına varın.
• 17- Bilinmezlik Kuralı:
• Rakiplerinizin stratejilerini veya gelecekte dünyanın nelerle karşılaşacağını bilmediğiniz -kimse bilmediği- için, pazarlama planlarınızı buna göre yapamazsınız. Yapabileceğiniz en iyi şey: trend ve haberleri takip etmektir. Mesela, 2019 Aralık ayında bir virüsün yayılacağını tahmin edip maske stoğuna erkenden başlamak gibi!
• 18- Başarı Kuralı:
• “Başarı kibre, kibir de başarısızlığa yol açar!” Sektörünüzde biraz uzmanlaştığınızda kapılmamanız gereken ilk duygudur. Her işin altından kalkabileceğinizi düşünmeyin. Her zaman öğreneceğiniz yeni bir şeyler olduğundan emin olun ve kendinizi sürekli geliştirin.
• 19- Başarısızlık Kuralı:
• Son dönemde hızla artan genç girişimcilerde sıkça gördüğümüz üzere, başarısızlığı kabul etme ve daha fazla vakit-nakit kaybetmemek için projeden vazgeçmek çok zor. Biliyoruz, her yerde “asla pes etme, düşsen de her defasında kalk” gibi mesajlar varken bunu yapmak ve uzun süre uğraştığınız projenin hüsranla sonuçlandığını kabullenmek çok zor ama, bunu yapın! Zarardan çok geç olmadan dönün.
• 20- Reklam Kuralı:
• Reklamın yaratıcılığı ve başarısı, insanlar üzerinde bıraktığı etki her şey değildir. Reklam tutabilir fakat bu durum, ürün-hizmetin satışlarını hiç etkilemeyebilir.
• 21- İvme Kuralı:
• Yeni ve karlı bir iş kurma fikri her zaman cezbedicidir. Arkadaşınızdan duyduğunuz e-ticaret mağazası açma fikri aklınıza çok yatabilir. Fakat bunun uzun bir süreç olduğunun, bu yolda çok ve istikrarlı bir şekilde çalışmanız gerektiğinin farkında olmalısınız. Heves değil, istikrarlı bir ivme başarıyı kazandıracaktır.
• 22- Kaynaklar Kuralı:
• Ve elbette elinizdeki kaynaklar çok önemlidir. Dünyanın en iyi fikrine bile sahip olsanız -sadece fikrine bile- reklam için para harcamanız gerekir. Emek-zaman-para yatırımlarını en iyi şekilde düzenlemeniz gerekir.

Başlıklar böyle. Biz kısaca özetledik fakat kitapta çok daha ayrıntılı açıklamalar ve güzel örnekler var. Hafta sonu sizi motive edecek bir kitap okumak isterseniz kesinlikle öneririz.